任务一 市场调研

任务清单

工作任务

了解目标市场消费特点

建议学时

2课时

任务描述

• 分析和理解跨境电商目标市场的消费特点

• 了解自己和竞争者的优势和劣势，以找到自己的市场定位

• 了解消费者的购买行为和心理，以提供更符合消费者需求的产品和服务

• 熟悉市场的动态和趋势，预测可能的市场变化

• 能够制定应对策略，以应对市场的变化和挑战

任务目标

本学习任务旨在学生能够独立分析目标市场的数据，包括人口统计数据、经济数据、文化数据等，以了解目标市场的消费特点。

任务要求

查阅相关资料，结合课堂学习，学生熟悉市场的动态和趋势，直接了解消费者的需求和偏好，了解对手的产品和服务，以及他们的市场策略。这可以帮助未来在企业更好地提高产品的销售量和市场份额。

知识储备

目标国家环境分析

美洲

美国跨境电商市场规模巨大，2019年的交易额达到了550亿美元，2023年将达到940亿美元。美国的消费者有较高的购买力和较强的购买意愿，尤其是在高品质、高性能、高信誉的产品和服务方面。此外，他们对环保、社会责任等问题也越来越关注。美国跨境电商市场的主要商品类别包括服装、鞋子、珠宝、化妆品、保健品、家居用品、数码产品等。其中，服装和鞋子是最受欢迎的商品类别。

美国的主要跨境电商平台包括亚马逊、eBay、Walmart、AliExpress等。此外，一些国际跨境电商平台如京东、拼多多等也在美国市场上拥有一定的市场份额。

欧洲

德国是欧洲最大的经济体之一，也是全球最富裕的国家之一，具有巨大的购买力和消费能力。根据Statista的数据，2023年达到962亿欧元，德国消费者更注重产品的质量和可靠性，他们喜欢购买高品质的产品，并愿意为此支付更高的价格。此外，德国人也非常注重数据保护和隐私，因此，跨境电商需要确保他们的网站和支付系统是安全的德国的跨境电商市场竞争激烈，其中最大的竞争对手包括亚马逊和eBay。

此外，德国本土的在线零售商Otto和Zalando也在不断壮大，成为了强大的竞争对手德国是欧洲的物流中心之一，有着完善的物流网络和高效的运输系统。

总体来说，德国市场对于跨境电商来说是一个非常有吸引力的目标市场，但需要注意到市场竞争激烈和消费者对品质和安全的重视。成功进入德国市场需要建立高品质的产品和安全的支付系统，并提供高效的物流和快速的客户服务。

东南亚

目前，东南亚地区是世界上增长最快的市场之一，其主要经济体包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、越南和新加坡。据世界银行统计，在过去5年，该区年平均经济增长率为5%。根据谷歌与淡马锡公司预计，到2030年东南亚将成为世界第四大经济体。

在电子商务领域，电子商务用户习惯从过去的购买大件商品逐渐转变为更频繁购买低价商品，如杂货、个人护理用品、服装。从上图可以看出，东南亚六国的电子商务GMV增长迅猛，2015年到2019年，印度尼西亚和越南都有超过80%的年化增长。

东南亚地区的互联网用户数从2015年的2.6亿增长到2019年的3.6亿，新增的互联网用户中，大部分是处于15-19岁的年轻用户。在未来15年，东南亚将有1.5亿人成为适龄的移动互联网用户，平均每年将有1000万人进入移动互联网。

东南亚地区用户在移动互联网上投入时间相比于世界其他地区更多，其中泰国的互联网用户每天用在移动互联网上的时间是5小时13分钟，印度尼西亚、菲律宾、马拉西亚的用户每天用于移动互联网的时间为4小时。

东南亚地区人口结构年轻，经济增长充满活力，互联网普及速度迅速，这些基础条件为东南亚电子商务的发展提供了充足的动力。而互联网经济和电子商务的迅猛发展和高速增长，也为我国跨境电子商务企业提供了难得的发展机遇。

消费者喜好分析

年龄层面分析

年轻消费者（18-34岁）购物习惯：年轻消费者是跨境电商的主要购买力量，他们倾向于在线购物，注重购物的便捷性和个性化体验。他们经常使用社交媒体和移动应用来搜索和发现新产品，对新兴趋势和潮流非常敏感。

他们最喜欢购买的品类包括时尚服饰、美妆护肤、电子产品以及健身和户外用品。社交媒体的推荐和评价对他们的购买决策影响较大，同时，他们也比较关注产品的性价比和创新性。年轻消费者通常更看重产品的品质和独特性，但也会关注价格，愿意为性价比高的产品买单。

中年消费者（35-54岁）购物习惯：中年消费者相对更加稳重，他们可能更注重品牌信誉和售后服务，更倾向于在官方渠道或大型跨境电商平台上购物。

家居用品、健康保健品、母婴用品以及电子产品是他们比较喜欢的购买品类。他们通常更看重产品的实用性和可靠性，品牌口碑和用户评价在他们的购买决策中扮演重要角色。对于中年消费者来说，产品的品质往往比价格更为重要，他们愿意为高质量的产品支付更高的价格。

老年消费者（55岁及以上）购物习惯：老年消费者可能刚开始接触跨境电商，他们的购物习惯可能相对保守，更倾向于选择熟悉的品牌和渠道。

他们更偏好购买健康保健品、家居用品以及舒适耐用的服饰。老年消费者往往更看重产品的安全性和易用性，他们可能更依赖于家人或朋友的推荐来做出购买决策。对于老年消费者来说，产品的安全性和舒适度可能更为重要，但价格也是他们考虑的一个重要因素。

地区层面分析

北美地区：注重品质和服务，他们愿意为优质的商品和良好的客户服务支付更高的价格。

南美地区：喜欢社交购物和面对面交易，他们喜欢在购买前与他人讨论和分享。非常注重价格，往往会在多个电商平台上比价后再决定购买。

东欧地区：对价格敏感，也愿意为质量付费。他们喜欢在本地电商平台购物，但也乐于接受国际品牌。

西欧地区：注重品质和可持续性。他们愿意为环保和公平贸易产品支付额外费用。

中东地区：喜欢购买奢侈品和高端产品。他们倾向于在提供优质服务和快速配送的电商平台购物。

俄罗斯地区：对价格敏感，喜欢寻求性价比高的产品。他们也重视电商平台的用户体验和客户服务。

非洲地区：因国家和地区而异，但手机购物是一个普遍趋势。重视价格和配送服务。

东南亚地区：热衷于在线购物，尤其是在手机上购物。他们喜欢在提供大量折扣和优惠的电商平台购物。

日韩地区：注重品质和设计。他们愿意为具有创新设计和优良品质的产品支付更高的价格。

大数据分析

由于基于经验层面的跨境选品思路存在较多的误区，所以亚马逊选品模式的发展趋势正在逐步趋向于精准的数据分析。借助大数据技术，可以有效获取较为丰富的面板数据，从多维度、立体化、多元性等多个角度实现数据集成、聚合分析。

产品方面

比较竟品的售价和你的产品售价，探究他们的定价策略是否有优惠活动或捆绑销售等；了解竟品的质量如何，有何特别的特性或功能，尝试找出你的产品与竞品相比有何优势，是更高的质量、更好的性能，还是更具有创新性的设计；研究竟品的销售排名和销量，分析影响销售的各种因素；研究竟品的产品图片、标题、描述等如何展示的，他们如何利用这些要素吸引消费者；产品包装在影响顾客购买决策方面也起着重要的作用，比较你的包装和竞争对手的包装，看看是否有改善的空间。

用户反馈方面

查看竞品的客户评价和反馈，这可以帮助你了解用户的需求和痛点，使你能够更好地优化自己的产品；客户服务包括解决问题和处理投诉的速度和效率是衡量一个商家好坏的重要指标。

营销和销售策略方面

探究竞品的营销策略，如搜索优化、广告推广等是如何进行的；了解竟品如何处理问题，如何调整策略和战术来应对市场变化；跟踪竞争对手的促销活动一他们偏爱哪种促销策略，如:降价买一赠一，打折券使用，限时抢购等。

售后和服务方面

了解竟品的售后服务如何，这可能影响客户的购买决定；认识到和分析竞品的退款和退货政策可能会影响消费者的购买意愿。

品牌和企业研究方面

研究竟品的品牌形象和口碑，包括品牌故事、品牌识别度等；通过了解他们的业务模式，你可以找出他们的优点和短板，也许还可以找到他们尚未利用的市场缺口；竟品是否有与其他公司或机构合作，比如合作进行广告推广或者共同开发新产品等。

很多跨境电商平台是以产品为主导而非店铺, 因此品牌化的跨境电商企业才能符合未来发展方向。目前中国跨境电商海外出海的渠道首选依然是亚马逊，但这也导致了很多品牌对亚马逊渠道非常依赖，甚至离开亚马逊平台根本无法销售。如果作为一个成功的品牌，其销售渠道应该立体全面，不管是线上亚马逊还是线下沃尔玛、COSCO,都能让消费者认知并认可。因此，跨境电商产品品牌化的节奏不可忽视。首先规划好品牌方向，寻找切入点，做好选品。优先考虑在海量的品类里面选择高度垂直而且可横向扩张的品类。

任务实操

1.在线测试：跨境电子商务目标市场消费特点。

2.请根据所选的跨境电子商务目标市场，比较自己和竞争者的优势和劣势，以找到自己的市场定位。

任务评价